Marknadskommunikation - Tips!

Tips!

  1. Ta fram en marknadsplan för att säkerställa att alla som kan beställa vet hur och vad man kan beställa. Tänk på att anpassa kanal och aktiviteter utifrån kund och hur affären är skapad.

  2. Det finns ofta möjlighet till merförsäljning. Undersök om det finns möjlighet till merförsäljning inom eller utanför avtalet genom en kompletterande direktupphandling. Även denna affär måste såklart uppfylla de villkor som gäller för en direktupphandling, även om du vunnit ett avtal om något annat med samma kund. Gör det på ett snyggt sätt så att den upphandlande myndigheten inte sätter dig i facket som en dryg säljare. Då minskar dina möjligheter radikalt, med en frostig relation som följd. 

  • 16 september

Cash is King

Matchen är färdigspelad och du har vunnit! Grattis! Vad är det då du har vunnit och hur firar du vinsten? (Klicka här för att läsa mer)

Vi har valt att likna sättet att göra offentliga affärer vid att spela fotboll. I första och andra avsnittet – Affärsförberedelser och Bevakning och anbudsskrivning – går vi igenom regler i form av LOU, spelplanen i form av inköpsprocessen och lite om taktiken. Vi går också igenom hur du går från korpserien till division 2 och vad du behöver vässa till och förstå för att skapa bästa förutsättningar för er att fokusera på rätt saker och vinna matchen. I det här avsnittet är det dags att fira vinsten, njuta av tabellplaceringen och se till att du stannar där och fortsätter träna. Träningen kommer nu att bestå i att planera, sälja och tjäna pengar.

Vinsten i en offentlig upphandling firas i två steg: 

  1. Den första delen, som du redan har nått, är när tilldelningsbeslutet skickas ut. Det är det som säger att du är den valda leverantören.

  2. Den andra är när avtalsspärren löpt ut. Avtalsspärren är 10 dagar från att tilldelningsbeslutet offentliggörs. Under denna tid har andra leverantörer möjlighet att överpröva upphandlingen. Läs mer om överprövning i avsnittet Bevakning och Anbudsskrivning. Vissa branscher är väldigt överprövningsbenägna och i andra sker det väldigt få överprövningar. Läs mer i Upphandlingsmyndighetens statistikrapport https://www.upphandlingsmyndigheten.se/verktyg/publikationer/statistik-om-offentlig-upphandling-2018/ om oddsen att undvika överprövning. Vi utgår från att leverantörerna i din bransch är med på tidiga dialoger, att ni har bra kommunikation med varandra och med upphandlande myndigheter och att upphandlingen är välgjord, så att den inte överprövas. 

Förvaltning, realisering och uppföljning

När upphandlare pratar om förvaltning av avtalet menar de både leveransen och avtalet. För dig innebär det att sälja och realisera den affär du har vunnit. Ditt fokus är att uppfylla den upphandlande myndighetens behov och att säkerställa att så sker under hela avtalstiden. 

Uppföljningen av avtalet och leveransen är en naturlig del i processen. Men oftast får den alldeles för lite uppmärksamhet. Här finns möjlighet att spara pengar för båda sidor, och att undvika försämrade relationer och merkostnader. Några upphandlande myndigheter har börjat bifoga en uppföljningsplan som bilaga i förfrågningsunderlaget, så att det blir tydligt vem som gör vad och vad som ska följas upp. Det är som en lista över alla krav och förväntningar som ska följas upp under avtalstiden. Det förenklar och spar tid för båda parter. 

Saker händer längs vägen – nya eller utökade behov uppstår som leder till att processer och vissa avtalsvillkor behöver förtydligas. Det kan göras om båda parter är överens och om villkorsändringen inte är väsentlig. Detta ska göras skriftligt i ett tillägg till avtalet som båda parter undertecknar. Uppföljning av avtalet bör ske minst en gång per år och av leveransen flertalet gånger.   

Ibland ingår utveckling i avtalet. Ett tydligt exempel på det är uppgradering till nya produkter eller versioner av ett dataprogram. Om kunden vill få stöd i att utveckla sin verksamhet kan det också ingå i avtalet. Det står i så fall klart och tydligt i avtalet. Då har du stor möjlighet att bidra med din kompetens och erfarenhet. Om det inte står med i avtalet ingår det inte i leveransen. Då kan det hanteras som ett separat köp via till exempel en direktupphandling.

Förvaltning, realisering och uppföljning - Lär kunden att köpa

Lär kunden att köpa

Sluta sälj! Lär kunden att köpa. Med dessa ord i bakhuvudet kommer du i varje stund du har kontakt med dina kunder på den offentliga marknaden välja att lyssna in deras behov snarare än att sälja på dem något som de inte ens kanske förstår sig behöva. Fast de egentligen gör det. Paketera om ditt erbjudande utifrån deras sätt att beskriva sina behov. Se till att vara med i den interna dialogen, utan att bli en dryg leverantör som bara vill sälja mer. Lär känna deras utmaningar, så att du i samtalet kan visa att du har koll på läget. 

Förvaltning, realisering och uppföljning - Avtalsanalys

Avtalsanalys

I uppföljningen ingår också den så värdefulla avtalsanalysen. Det är viktigt att analysera avtalet, både på kort och lång sikt, så att du får sälja det som omfattas av avtalet och skapa möjlighet till merförsäljning hos andra upphandlande myndigheter. Avtalsanalysen är också värdefull som marknadsstödjande aktivitet.

Undersök om ni får de affärer ni har rätt till. Allt finns i avtalet. Om en del inte avropas, ta upp det med er kontaktperson. Detta gäller även avropen vid förnyad konkurrensutsättning. Undvik att tänja på avtalet, för det finns många som kan hålla koll på både er och den upphandlande myndigheten då allt är offentligt. Risken är att avtalet ogiltigförklaras eller att andra anbudsgivande leverantörer begär skadestånd för att avtalet innehåller mer än vad som ingick i upphandlingen som annonserades.

Se också till att ha koll på dina avtal och andra närliggande avtal inom avtalsområdet. Med din erfarenhet är det enkelt att se om de har avtal för alla sina behov. Eller om det finns behov de skulle behöva ha ett avtal på och köpa det från dig. 

Sex till nio månader efter avtalsstart är det dags att följa upp vad kunden har köpt av dig och andra, varor eller tjänster, som omfattas av ditt avtal. Det är viktigt att synliggöra eventuella felaktiga avrop, det vill säga om den upphandlande myndigheten har köpt avtalade varor eller tjänster från andra leverantörer än er. Små belopp blir under hela avtalsperioden stora. Denna typ av uppföljning är ett proaktivt sätt att hjälpa kunden att beställa rätt. Hjälp dem att vara avtalstrogna. Om den upphandlande myndigheten fortsätter att beställa de varor eller tjänster du har ensamrätt att sälja till dem kan du begära skadestånd i form av inkomstbortfall, utan att leverera varorna. 

Genom att samla in och analysera information om avtalet och de konkurrerande anbuden ger du dig både uppföljning och underlag för kommande säljmöjligheter till andra offentliga kunder. Varför vann du upphandlingen? Hur ser de konkurrerande anbuden ut? Räkna med att dina konkurrenter gör samma sak och till nästa upphandling vet de varför du vann. Så vad behöver du utveckla till nästa upphandling för att vinna även då? Du har trumfen på hand genom att vara på plats hos kunden nu, så ta tillvara på den tiden både för nuvarande och kommande affärer. 

Om du kommer fram till att det aktuella avtalet är riktigt bra, kommunicera det till andra upphandlande myndigheter. De vill sannolikt hellre köpa av en leverantör som redan är “godkänd” av en upphandlande myndighet än av vilken leverantör som helst. Kvalitet, både för varan eller tjänsten samt leverantörens kvalitet i fråga om ekonomisk stabilitet, teknisk förmåga och leveranssäkerhet är delar som lyfts fram som viktigt att följa enligt lagen om offentlig upphandling. Innan du beställer marknadsföring om en pågående leverans, läs avtalet noga så att ni inte bryter mot någon marknadsföringsklausul. 

Marknadskommunikation

För att nå ut till beställarna behöver ni anpassa er marknadskommunikation utifrån vilken typ av kund det gäller och hur affären är skapad.

Det är en stor skillnad på en statlig myndighet och ett kommunalt bostadsbolag. Deras beslutsprocesser och behov ser annorlunda ut. Här behöver du vara proaktiv, så att du inte sitter där senare under avtalstiden och undrar varför du inte fick några avrop/beställningar. Du har en viktig roll att spela här. Gör din grej!

 

Några exempel på marknadskommunikation

Upphandlande myndigheter har i allmänhet ett intranät och där kan ni hjälpa till att fylla på den information som finns.

  • En nyhet, fylligare text i avtalskatalogen/avtalsdatabasen och i deras elektroniska beställningssystem. Erbjud dig att bistå upphandlaren med att formulera den text till interninformationen som de kommer skicka ut i organisationen/publicera på ett intranät.

  • Vissa skriver ut flyers och lägger på fikaborden. Det blir allt mindre vanligt i och med att mycket av administrationen digitaliseras.

  • Bjud in till frukost på plats hos kunden, där ni bjuder på frukost och berättar om er själva och vad ni kan leverera till kunden. Det är viktigt att flera olika personer är inbjudna för att ni ska kunna bjuda på frukosten. Annars kan det uppfattas som en muta.

  • Lunch ´n learn är ett annat uppskattat koncept, med ett kombinerat kunskapsseminarium och lunch där ni ger lite mer av er kompetens. Det passar såklart bättre för vissa typer av varor och tjänster än för andra. Även här handlar det om kunskapsöverföring till flera personer samtidigt. Nivån på lunchen är motsvarande ”bricklunch”.

  • Kanske har ni användardagar, forum, arrangemang á la en Sverigeturné där ni kan bjuda in era kunder.

  • Be att få delta på eller arrangera en avtalsträff med de som har rätt att beställa från avtalet.

Marknadskommunikation - Goda relationer

Goda relationer

Många säger att det inte är någon idé att bygga relationer med offentlig sektor, att 4 år är för kort tid. Men det kommer nya upphandlingar med nya 4-årsperioder. Så jo, det är jätteviktigt att bygga relationer med upphandlande myndigheter. Som leverantör av standardprodukter är det fullt tillräckligt att ha kontakt med de som är ansvariga för varan eller tjänsten hos kunden. Levererar ni en strategisk vara eller tjänst är det viktigt att ha goda relationer med hela kedjan – från strategisk nivå till den operativa nivån. Läs mer om det i nästa avsnitt, Dialog. Finns det dessutom en klausul i avtalet som reglerar hur ni kan hjälpa till att utveckla kundens verksamhet är det ännu viktigare att ha en nära relation med kunden.

Ta reda på vilka personer som äger avtalet, gör beställningar, byter ut produkter, hur eskaleringsvägarna ser ut (när det blir strul, vilka är kontaktvägarna i hierarkin), vem som beslutar om viten och så vidare. Det är viktigt att ha en relation med de här personerna. Ibland styr den upphandlande myndigheten upp det hela via en samverkansmodell (mer om den i avsnittet Dialog) och då är det den som gäller. Det kan bli ett irritationsmoment om du går vid sidan av denna. Kommunikationen är viktig, så se till att den fungerar. Det ger en bra grund för en hållbart god leverans. Börjar någon av parterna att känna sig bortglömd försämras relationen och det blir mer resurskrävande att göra affärer. Tilliten försvinner, vilket leder till ökad kontroll. Ett bra flöde och kommunikation skapas av kontinuerliga avstämningar.

Marknadskommunikation - Sälj!

Sälj!

Nu är det dags att göra det du är bäst på, det din organisation är vältränad i: att sälja och leverera. Du har en hel del att leva upp till och också stora möjligheter att visa den upphandlande myndigheten vem du är och vad du kan och förbereda för framtida leveranser. Om det här är din första affär via en annonserad upphandling kanske du inte har hunnit visa att du finns eller hur du kan hjälpa dem att uppfylla sina behov. Nu har du möjlighet att göra det. Det handlar om kunskapsöverföring, kravuppfyllnad, kvalitet och att kundens behov blir löst. Läs mer om det under avsnittet Uppföljning.

Att sälja till en offentlig kund är som att sälja till en privat kund. Du har möjlighet att prata med beställarna, även om en av myterna som florerar säger att du inte får göra det. Ju mer du är i kontakt med kunden, desto mer information får du om andra behov de har. Du får också möjlighet att fånga upp det genom att leverera via en ny direktupphandling, eget avtal eller att det finns med som ytterligare anbudsområde på kommande avtal. 

Avtalet

Avtalet är resultatet av matchen. Det innehåller villkor som reglerar det som har upphandlats: vad, hur, var, till vem, när, hur ofta ni får sälja.

Den upphandlande myndigheten brukar använda tiden under avtalsspärren till att göra klart avtalet. Avtalsvillkoren som fanns med i upphandlingsunderlagen gäller så klart, så det finns inte något att förhandla om i det här läget. Det de gör är att komplettera med eventuella bilagor om utförandeplan, skriver in kontaktpersoner och har avtalsgenomgång med dig som vinnande leverantör. Om ni använder de tio dagarnas avtalsspärr till att färdigställa avtalet är ni redo att börja sälja när avtalstiden börjar gälla. Om den upphandlande myndigheten inte själva bjuder in till en avtalsgenomgång, kontakta upphandlaren för att få till ett sådant möte. Detta möte är nästan viktigare än själva upphandlingen. Det är vid avtalsgenomgången som överlämningen från upphandlaren till verksamheten sker. Det vill säga den som har det egentliga behovet framåt. Upphandlaren kommer att vara med vid avtalsuppföljningar framöver, men annars är det verksamheten med huvudbeställaren i spetsen som är de ni har mest kontakt med samt de som avropar, beställarna, förstås. 

Avtalet - Tips!

Tips!

  • Få igång implementeringen så snart det bara är möjligt, så att du kan börja få beställningar/avrop.

  • Tänk noga igenom hur era val om utökad försäljning får genomslagskraft på längre sikt.

  • Se till att ni har resurser kvar att investera i avtalet även efter att upphandlingen är vunnen. Lägg inte allt krut på de inledande faserna utan ha även kvar medel att investera i insatser under avtalsperioden. Detta gäller både för den aktuella kunden och för andra offentliga kunder med samma behov. De kan bli intresserade av att göra samma sak om ni berättar vilken bra upphandling ni just vunnit.

Avtalet - Nå ut till beställarna

Nå ut till beställarna

Bara för att du har ett avtal betyder det inte att alla inom kundens organisation vet om att du är den nya leverantören. Upphandlarna har ofta bråttom att gå till nästa upphandling. De lägger in avtalet i avtalsdatabasen och överlåter det till beställaren. Beställarna är ofta omogna när det kommer till att hantera avtal. De saknar ofta både information om och kompetens för att läsa avtal. De är duktiga på det de arbetar med. Här har du en viktig uppgift att fylla: att lära dem att köpa från ditt avtal. Se till att alla som har rätt att köpa, avropa, från avtalet har tillgång och möjlighet att göra det. Beställarna behöver också få veta vad och hur man kan köpa från avtalet. Handlar det om en ny webbutik de ska använda, informera dem om det så att det blir enkelt för beställarna att köpa från dig.

Om det finns en samverkansmodell i avtalet har ni en naturlig mötespunkt. Om inte, kontakta beställaren så snart som möjligt och planera för att införa avtalet och hur ni kan hjälpa till att sprida informationen om att ni är den nya leverantören. För IT-tjänster har man ofta ett införande som en första aktivitet i leveransen. Vid andra varor och tjänster är det inte lika vanligt. Ta personalfrämjande tjänster som exempel. Här behöver information om avtalet spridas till samtliga medarbetare, så att alla får kännedom om er som ny leverantör och hur man bokar en tid. Du som leverantör kan alltid ta initiativ till att träffa kunden. Ta reda på vilka som är beställare och boka ett möte med dem. Se till att ni ses löpande under avtalstiden, både för att ta hand om sådant som inte fungerar och för att fånga upp eventuella nya behov eller önskemål. 

Genom att hjälpa till att sprida information om avtalet bidrar ni till att öka avtalstroheten, så att de beställer från rätt leverantör och avtal. Avtalstrohet är viktigt för upphandlande myndigheter och det är ett av några få viktiga nyckeltal som de följer upp.

I den bästa av världar har du varit med tidigt i processen. Kanske redan under föregående avtalsperiod, så att leveransprocessen är känd och att implementeringen är snabbt gjord. Då är speltaktiken redan klar och ni kan fokusera på att göra en ännu bättre leverans och hjälpa den upphandlande myndigheten att förbättra sin verksamhet. Annars är det hög tid att göra de sista justeringarna och vara redo att leverera. 

Avtalet - Implementering av avtalet

Implementering av avtalet

När avtalet är undertecknat är det dags att implementera det. Implementeringen inleds ofta med en genomgång av avtalet. Gör helst det här i ett fysiskt möte, så att ni kan börja bygga er relation. Här säkrar ni riskerna och skapar möjligheter för hela avtalstiden. En del som är viktig att säkerställa så snart som möjligt är hur man mäter leveransuppfyllnaden, så att leveransen motsvarar det som har upphandlats. Föreslå gärna att ni sammanfattar det ni kommer fram till under avtalsgenomgången i ett PM, som ni kallar avtalstillämpning. Det kan visa sig vara ett viktigt dokument några år framåt i tiden om en konkurrent eller en nyanställd jurist anser att ni har gjort en väsentlig avtalsförändring. Då kan det här dokumentet rädda er och undvika vitesföreläggande. Den affärsmöjlighet ni såg och ville förverkliga kan i värsta fall förvandlas till en risk. Får en konkurrent veta att den verkliga leveransen inte motsvarar den avtalade leveransen kan de hävda att avtalet ska ogiltigförklaras.